5 Tácticas de Marketing de Contenidos para Elegir los Mejores Temas y Fijar Metas

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Ojalá seas del 42% de los marketers que sí documenta su estrategia de marketing de contenidosEsto significa que antes de crear cualquier contenido sabrás para quién lo estás creando y qué canales usarás para promoverlo.

Pero, ¿saber esto es suficiente?

De hecho, no.

Esta información te da pié a un buen comienzo, pero es solo eso. Como marketer de contenidos, necesitas hacerlo mejor.

Por cada contenido en el que inviertas tu tiempo, necesitarás saber cómo va a apoyar tu estrategia de marketing de contenidos. En cualquier punto deberías poder responder por qué elegiste un tema en particular y los resultados que esperas del mismo.

En este artículo, te voy a mostrar unas cuantas formas de elegir los temas correctos y de fijar metas para ellos. Comencemos con fijar metas individuales para cada contenido.

1. Fija una meta para cada contenido

Para lograr que un contenido tenga éxito, comienza a trabajar con el objetivo en mente. Puedes hacer esto al definir lo que esperas de él. Haz una lista con los objetivos para un contenido te ayudará a decidir si estás elaborando el contenido correcto en el momento adecuado.

Para asignarle metas a tus artículos de blog, videos, infografías y más, deberías tomar como referencia tus metas organizacionales de marketing de contenidos y ver cómo encajan en un contenido potencial.

Descarga esta guía 5 tácticas de marketing de contenidos para elegir temas y fijar metas.

La siguiente imagen muestra las metas organizacionales más comunes del marketing de contenidos:

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Por eso, para evaluar un tema, compáralo con los objetivos más grandes.

Así es como unas de las metas más comunes del marketing de contenidos se adaptan a las metas organizacionales (además de las métricas que deberías medir por cada una de ellas):

Meta organizacional: Generación de leads | Meta de contenido: Llenar formularios, obtener registros a pruebas del producto.

El contenido adaptado a la generación de leads apela a segmentos de la audiencia en las etapas finales del proceso de compra. Generalmente, estas personas conocen tu marca y tienen cierto grado de engagement.

Posibles tipos de contenidos: eBooks, documentos oficiales, herramientas como casos de estudio.

KPIs de ejemplo: número de descargas, porcentaje de leads calificados.

Ejemplo:  Mis ventas incrementaron en un 185% al publicar solo tres casos de estudio en este blog(Si tienes un caso de estudio que piensas optimizar, revisa este artículo).

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Meta organizacional: Reconocimiento de marca | Meta del contenido: Generar tráfico de referencia

El contenido que está orientado a obtener backlinks es bueno para esas metas de contenido porque genera mucho tráfico de referencia.

Tipos posibles de contenido: Posts de expertos, posts de invitados, contenido con la Técnica Rascacielos, infografías.

KPIs de ejemplo:  Tráfico de referencia, suscripciones al boletín de noticias.

Ejemplo: Uno de mis artículos de QuickSprout – Obtén tu MBA en Marketing Digital con Estas 12 Guías y 2 Cursos – atrajo muchos backlinks los cuales, por supuesto, ayudaron que más gente me encontrara.

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Meta organizacional: Reconocimiento de marca | Meta de contenidos: Generar tráfico orgánico

El contenido destinado a posicionarse adecuadamente, está construido sobre una mezcla saludable de palabras clave. En su mayor parte, este tipo de artículos están orientados a palabras clave long tail y su objetivo es llegar a los primeros lugares de las SERPs.

Tipos posibles de contenido: Contenido enriquecido, videos de YouTube optimizados.

KPIs de ejemplo: Posición en las SERPs, tráfico orgánico.

Ejemplo: Un buen ejemplo de este contenido es el artículo de Brian Dean sobre las razones por las que Google odia a ciertos sitios web. Este contenido está en la primera posición cuando alguien busca esa palabra clave long tail.

Brian QUERÍA posicionarse con esa palabra clave porque encontró que las personas en los foros estaban buscando mucho ese término. Al mostrarse como el primer resultado al buscar esa palabra clave, la marca Backlinko se hace notar por su tráfico altamente segmentado.

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Meta organizacional: Engagement | Meta de contenido: Obtener comentarios, compartidos y visualizaciones del contenido.

El contenido que tiene como objetivo generar engagement con los usuarios existentes muestra cómo la gente está maximizando un producto.

Tipos de contenidos posibles: Historias de marca, video blogs de campañas generadas por usuarios.

KPIs de ejemplo: Porcentaje de lectores recurrentes, páginas vistas, número de visitas por mes, tiempo de estancia en el sitio, compartidos sociales, comentarios, suscripciones.

Ejemplo: Evernote es conocido por su comunidad activa y con alto grado de engagement. Una gran parte de este engagement es generado por el contenido de Evernote.

Evernote entiende muy bien a sus usuarios, entonces cubren temas de contenido como en su serie Tomando Nota” en donde discuten la historia y los estilos de tomar notas.

Para los usuarios de Evernote – amantes de todo lo relacionado con tomar notas y con la organización – este contenido es muy atractivo.

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Meta organizacional: Reconocimiento de marca | Meta de contenido: Obtener más compartidos en redes sociales

El contenido creado para lograr reconocimiento de marca no necesariamente tiene que estar atado a tu negocio. Al explorar temas de contenido que se puedan volver virales puedes obtener exposición ante audiencias nuevas y más amplias.

Tipos de contenido posibles: artículos que se puedan volver virales en redes sociales.

KPIs de ejemplo: compartidos en redes sociales, seguidores, visualizaciones de artículos.

Ejemplo: Aquí hay un artículo divertido que no esperarías en un blog generalmente serio. Se compartió 310 veces solo en LinkedIn.

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Cuando investigas los diferentes tipos de contenido que quieres probar, recuerda que algunos tipos de contenido pueden ser usados para cumplir con múltiples objetivos de contenido.

Por ejemplo, los webinars. Puedes usarlos para atraer a nuevas audiencias, así como para motivar a usuarios avanzados para que te compren. Por supuesto, los temas de tus webinars serán diferentes.

2. Iguala el contenido a las diferentes etapas del proceso de compra

El 66% de los marketers B2B mencionan “Desarrollar contenido segmentado por la etapa/interés del comprador” como uno de sus retos más grandes en programas de generación de leads.image01

La clave para desarrollar el tipo de contenido correcto para las personas que se encuentran en diferentes etapas de compra es el entender bien las etapas.

El Inbound Marketing identifica tres etapas en una jornada típica de compra:

Etapa #1 de la jornada del comprador: Conciencia – Durante la etapa de conciencia tu audiencia identifica un problema que necesita resolver.

Por ejemplo, si tienes un pequeño negocio que ofrece soluciones de facturación, tus compradores potenciales, en su etapa de conciencia, se dan cuenta que necesitan un sistema para manejar sus facturas. O puede ser que descubran tu solución y sepan que necesitan algo similar.

Los usuarios hacen búsquedas, como “las mejores soluciones de facturación para pequeños negocios” en esta etapa.

Cuando la gente te descubre como resultado de esa búsqueda o por medio de otros canales y si están interesados en tu servicio, entran en la segunda etapa de la jornada del comprador, la etapa de evaluación.

Etapa #2 de la jornada del comprador: Evaluación – En la etapa de evaluación, los clientes saben lo que tu solución puede hacer por ellos – pero quieren saber si eres la mejor opción en el mercado.

Retomando el ejemplo de la empresa de facturaciones, tus clientes potanciales en la fase de evaluación compararán tu producto con las otras herramientas de facturación.

Básicamente, buscarán en Google conceptos como “Tu solución versus X”.

Después, a los compradores que les guste tu producto más que el de las otras opciones entrarán a la etapa final de su jornada de comprador – la etapa de compra.

Etapa #3 de la jornada del comprador: la compra – Los compradores en esta etapa están listos para comprar.

Considerando la solución de facturación con la que estamos ejemplificando este caso, la gente en la etapa de compra se registrará para adquirir una prueba gratuita o una demostración.

Cuando entiendes el viaje de tus compradores, desarrollas mejores insights sobre cuáles son sus preocupaciones en las diferentes etapas de su jornada de compra.

Adaptar tu contenido según las diferentes etapas del comprador, asegura que tu contenido sea relevante para ellos en todos los puntos estratégicos de su jornada de compra.

El 32% de los marketers segmentan su contenido en base a las etapas del proceso de compraHacer esto les ayuda a ofrecer el tipo de contenido correcto al comprador en una etapa de compra relevante.

La siguiente imagen de compra muestra los diferentes tipos de contenido que se asignan a las diferentes etapas del comprador.

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Aquí está la vista del embudo en la jornada de compra con tipos de contenido relevantes:

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Cuando BuzzSumo analizó el contenido (B2B) con mejor funcionamieno del 2015, encontró que los siguientes tipos de contenido obtenían los mejores resultados en las distintas etapas de compra:

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3. Elige temas con base en las necesidades de tu audiencia

Los insights anteriores no tendrán mucho uso, a menos que elijas los temas adecuados para acompañarlos.

Entonces, para nuestro ejemplo de facturaciones, considera que ya has tomado en cuenta tus metas generales de marketing, has estudiado la jornada de tu comprador y has seleccionado unos cuantos tipos de contenido para desarrollar.

Digamos que elegiste desarrollar un documento oficial para los compradores en la primera etapa; un caso de estudio para la segunda etapa y una consulta gratuita para la tercera etapa.

¿Ahora qué necesitas?

Bueno…ahora necesitas cubrir los temas “reales”. Si bien las etapas de compra te dan una vista general de los tipos de contenido que quieres crear – no te ayudan en lo absoluto para sugerirte nuevos temas.

Esto es lo que quiero decir:

La etapa del comprador te dirá que necesitas un contenido para atraer compradores a la etapa de conciencia. Pero no te dirá nada acerca de en qué tema necesitas crearlo.

Para encontrar temas, necesitas acudir a tus clientes. Y aquí es donde las personas entran al juego. Cuando creas user personas (personajes de usuario) puedes identificar sus necesidades y metas. Tu contenido siempre debería tener como objetivo ayudarles en estas dos áreas.

El 63% de los marketers usan buyer personas (personajes de compra) para crear contenido; el 40% las usan para segmentar su contenido.

Es más, documentar el proceso de crear contenido alineado con buyer personas te ayuda a producir mejores resultados. Kapost encontró que los marketers que usan plataformas de marketing de contenidos vieron un “incremento del 60% en la efectividad del contenido alineado con las buyer personas”.

He dado instrucciones paso a paso para crear user personas en este tutorial. También te muestra cómo puedes usarlas para generar temas de contenido potencial.

4. Encuentra un balance entre los distintos tipos de contenido

Después de que identifiques los diferentes tipos de contenido que se adaptan a las diferentes etapas de la jornada del comprador y los user y buyer personas, podrías comenzar a crear demasiados.

Quizá llegues al punto en el cual estés escribiendo contenido tras contenido, o quizá termines enfocándote solo en webinars.

Por supuesto, estás escribiendo el tipo de contenido correcto, pero el problema con este enfoque es que no está bien definido, lo cual significa que es poco probable que obtengas resultados espectaculares.

En lugar de enfocarte en solo un tipo de contenido, dale sazón a tu contenido creando distintos tipos del mismo. Como lo menciona Curata en esta infografía, las compañías B2B necesitan un rango variado de contenidos, como documentos oficiales, eBooks, webinars, casos de estudio y videos para obtener excelentes resultados.

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Para tu nicho, necesitas una mezcla saludable de tipos de contenido para los usuarios en distintas etapas de la jornada de compras.

Además de atraer a diferentes segmentos de audiencia elaborar distintos tipos de contenido en tu mezcla de marketing, también te ayuda a atraer más tráfico.

Cuando crees contenido, busca puntos en la jornada de compra de tus clientes en los cuales puedas apoyar tu contenido (o contenido de tu marca) con tipos de contenido generados por usuarios y contenidos de expertos (críticas de sitios terceros y otras autoridades).

Entiendo que no siempre es posible tener banda ancha para soportar ese tipo de contenido. Pero es aquí en donde tácticas como darle un nuevo propósito a tu contenido, vienen al rescate.

Cuando Buffer le dio un nuevo propósito a algunos de sus mejores artículos y los convirtió en un curso por correo electrónico obtuvo 17.817 suscripciones.

El marketer de contenidos, Jay Baer, reutiliza todos los videos de 5 minutos de su serie “Jay Today”, en 8 diferentes formatos:

“Gasto cinco minutos grabando un video que se convierte en:

Un video de YouTube

Un video en mi página de Facebook

Un episodio de iTunes

Un video de iTunes

Un episodio de mi propio sitio de videos, JayToday.TV

Una entrada de blog (una vez a la semana)

Un artículo en LinkedIn

Un post en Medium

Un G+ post

2-3 tweets

2 Compartidos en LinkedIn”.

5. Sé estratégico con el formato

Es fácil confundir formatos de contenido con tipos de contenido.  A veces, estas ideas suenan un poco confusas. Algunas personas las usan indistintamente, aumentando la confusión.

Pero son diferentes.

La siguiente tabla periódica del marketing de contenidos creada por Chris Lake señala los ejemplos de cada una de ellas. (Los bloques naranja representan formatos de contenido; los rosas denotan tipos de contenido).

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Con base en la clasificación anterior, un evento sería un formato de contenido, mientras un webinar sería un tipo de contenido.

Una vez que conozcas los formatos de contenido que le agraden más a tu audiencia, deberías crear múltiples tipos de contenido con ese formato. Ten en cuenta que hay cierta superposición entre los dos conceptos.

Cuando la gente reutiliza contenido esencialmente, están cambiando su formato.

Si investigas los diferentes tipos de formatos de contenido, antes de elegir los tipos, tendrás una ventaja cuando quieras reutilizar tu contenido, porque conocerás los formatos de contenido preferidos por tu audiencia.

Conclusión

Como dije en un comienzo, documentar una estrategia de marketing de contenidos es solo el comienzo. No importa lo detallada que sea, no puede encargarse de tus decisiones diarias como decidir si un tema es una buena elección o elegir el mejor formato de contenido.

Para esto, necesitas cuestionar cada tema y ver en dónde se ajusta en la jornada de compra, cómo es relevante para tu audiencia y en qué formato será más digerible.

También necesitarás aclarar metas para cada contenido, para ayudarte a decidir si un tema tuvo éxito. Fijar metas para mejor el éxito de cada tema te ayudará a modificar tu estrategia de contenidos con frecuencia.

Espero que todos los consejos que te mencioné te ayuden a tomar las decisiones correctas cuando elijas temas para crear un contenido.

¿Cómo asignas tus contenidos a tu estrategia de marketing de contenidos?

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