Cómo Combinar el Marketing de Contenidos con el PPC

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Muchos marketers creen que o utilizas el marketing de contenidos o el PPC (pago por clic) para hacer crecer un negocio – pero raramente los dos.

Ellos escogerán un enfoque y lo defenderán hasta el final, si alguien les cuestiona su decisión.

Un marketer puede decir “el marketing de contenidos es el regalo que nos sigue dando”.

Otro puede decir, “los anuncios PPC escalan y pueden entregarte resultados rápidos de confianza”.

Pero, ¿quién tiene razón?

Me gustaría argumentar que ambos enfoques son válidos y que ningún enfoque tiene que ser ejecutado en exclusiva.

¿Por qué no combinar tus esfuerzos de marketing de contenidos con tus esfuerzos PPC y crear una campaña “híbrida”?

De esa forma podrás aprovecharte de tu contenido ahora, mientras esperas que los motores de búsqueda se pongan al día.

En este post, vamos a darle un vistazo a las tácticas que puedes usar para combinar tus esfuerzos de marketing de contenidos con el PPC.

Descarga esta hoja de contenido para conocer 7 beneficios del uso de PPC para hacer crecer tu negocio.

Aprenderás cómo puedes hacer tu contenido mejor usando anuncios PPC y viceversa.

Al final de este post, tendrás una gran comprensión sobre cómo puedes combinar los dos enfoques para hacer que tus campañas de marketing sean incluso más efectivas.

¡Vamos a empezar!

¿En qué necesitas concentrarte primero?

Antes de pasar a la acción con las estrategias que vamos a explorar, existen algunas cosas que querrás reconocer.

Lo primero es la necesidad de gran contenido.

Es esencial que crees gran contenido – no hacerlo va a resultar en que aquellos que hagan clic en tus anuncios PPC, hagan clic en el “botón volver” en pocos segundos.

Si eres nuevo en el juego del marketing de contenidos, probablemente no tengas ni idea de lo que constituye el gran contenido y cómo debes crearlo.

Para los nuevos marketers  e incluso para los más experimentados, el mejor enfoque habitualmente involucra trabajar hacia atrás.

Eso significa que encuentres una pieza de contenido que ya haya funcionado bien en tu industria – y después creas algo mejor.

Buzzsumo puede ser increíblemente útil aquí – y creo que su lema explica el por qué.

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Digamos que quiero realizar una campaña híbrida de marketing de contenidos / PPC, basada en el tema del “ciclismo”.

En la mayoría de las industrias los artículos “cómo hacer” tienden a funcionar bien y esa clase de artículos habitualmente deben ser tu primer enfoque.

Si deseas crear otros tipos de contenido, también puedes considerar –  

  • Posts con listas
  • Posts de investigación / datos
  • Posts de Preguntas Frecuentes (FAQ)
  • Casos de estudio
  • Series de posts
  • Guía definitiva – mira mis guías definitivas

Si quiero encontrar ejemplos de contenido de éxito “cómo…”, dentro del nicho del ciclismo, todo lo que tengo que hacer es dirigirme a Buzzsumo y escribir ‘cómo hacer ciclismo’.

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Como puedes ver, ahora tengo un puñado de ideas de contenido con las que puedo empezar a trabajar. Por ejemplo, puedo escoger el post de blog “músculos fundamentales” y hacerlo más detallado y también puedo añadir más imágenes.

Hemos cubierto brevemente por qué y cómo puedes crear gran contenido. Al realizar una campaña híbrida, también tendrás que asegurarte de que sabes cómo configurar una campaña PPC.

No voy a explicar mucho este tema aquí.

Lo he cubierto de forma extensa aquí, aquí, aquí, aquí y aquí.

Para hacerlo simple, necesitas tener en cuenta lo siguiente –

  • Saber quién es tu público objetivo
  • Entender cómo dirigir tus anuncios
  • Tener la capacidad de crear grandes anuncios
  • Recoger y convertir leads.

Puedes conseguir una mejor comprensión de tu público objetivo usando Facebook Audience Insights.

Allí, podrás introducir un interés que represente a tu mercado objetivo y Facebook devolverá datos que puedan usarse para dirigir mejor tus anuncios en todas las plataformas.

Puedes crear mejores anuncios observando lo que hace tu competencia y haciendo Testing A/B constantemente sobre tu enfoque.

Algo que puede que quieras tener en cuenta es que puedes usar Buzzsumo para ayudarte a llegar a ideas para los titulares.

Aquí tienes cómo…

En relación con el tema del ciclismo que hemos seleccionado anteriormente, había un tema relacionado con “músculos fundamentales”.

Si escribo “músculos fundamentales” en Buzzsumo, se me presentan varios titulares relacionados con este tema.

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Puede utilizarse esto para inspirar el titular de un “anuncio” que anime a las personas dentro de tu mercado objetivo, con más probabilidades de estar interesadas en este tema, a hacer clic en tu anuncio.

El tema de los músculos fundamentales puede no ser atractivo para todos dentro del nicho del “ciclismo”, pero hay bastantes probabilidades de que exista un subnicho, dentro del nicho del ciclismo, que sienta pasión por la mejora de la fuerza de los músculos fundamentales.

El uso de la táctica anterior me ayudará a llegar a un titular que atraiga a ese subnicho.

Me gusta el titular “Cómo practicar yoga refuerza tus músculos fundamentales – sin crujidos”.

La sección “Sin crujidos” me permite saber lo que habitualmente piensa la gente que es la forma tradicional de ejercitar los puntos fuertes.

Si tuviera el texto “sin crujidos” en el titular de mi anuncio, habría bastantes probabilidades de que generara clics porque crea intriga, especialmente para las personas que están acostumbradas a ejercitar los puntos fuertes de forma tradicional.

Lo último en lo que necesitas enfocarte es tener una forma de recoger leads y una forma de convertirlos.

Si estás vertiendo dinero en una campaña PPC para promocionar tu contenido, querrás tener una forma de generar un retorno en tu inversión – ROI.

Si no tienes algo como esto en funcionamiento, terminarás quedándote sin dinero bastante rápido.

Si quieres recoger leads, considera tener un pop-up que aparezca en tu sitio. Puede configurarse un pop-up usando una herramienta como Sumome o Hello Bar.

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Incluso los pop-ups habituales son conocidos por convertir al 3.09% – lo que no está demasiado mal, especialmente si no estabas buscando usar un post de blog para recoger leads en primer lugar.

Puedes usar un pop-up para promocionar una Mejora de contenido – algo que es conocido por convertir realmente bien.

Bryan Harris está consiguiendo un porcentaje de suscripción del 20 – 30% en sus posts de blog, gracias a las mejoras de contenido.

Una vez que la gente se registre, tienes que tener una secuencia de autorespuesta que construya confianza y reciprocidad mientras que finalmente también pide hacer una venta. También puedes enviarle a la gente a un webinar que puede utilizarse para presentar una oferta.

Promocionar tu contenido usando PPC

Si estás ejecutando una campaña de marketing de contenidos, probablemente estés publicando contenido en tus perfiles de redes sociales.

Si ese es el caso, puede ser una buena idea darle un vistazo a lo que ha funcionado bien en todas tus plataformas de redes sociales y después promocionar el contenido que funcione mejor usando PPC.

Esto funciona bien porque estás recogiendo una pieza de contenido probada que sabes que funcionará y la estás presentando a más personas, usando anuncios PPC. Esto incrementa las probabilidades de ganar un ROI positivo con tu anuncio.

Una forma de hacer esto es haciendo uso de la característica “Impulsar post” en tu página de Facebook.

Dirígete a tu página de Facebook y encuentra contenido que haya funcionado particularmente bien.

Debajo, verás un botón llamado “Impulsar post”.

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Haz clic en este botón y podrás establecer la segmentación.

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Puede que quieras ejecutar un número de campañas de forma secuencial.

En primer lugar, puede que ejecutes una campaña dirigida a las personas que les gusta tu página. Esto asegurará que todos aquellos que estén definitivamente interesados en tu nicho, serán conscientes de tu contenido.

Puede que entonces quieras hacer el siguiente tipo de campaña que se dirige a “Personas que les gusta tu página y sus amigos”.

Los amigos de las personas a las que les gusta tu página probablemente estén interesados en las mismas cosas. Esto puede reducir el nivel de engagement que recibirás, pero potencialmente puede reducir la cantidad de tiempo que tienes que pasar en la segmentación de tu anuncio.

Puede que entonces quieras ejecutar una campaña que conlleve introducir información de segmentación.

No debería ser demasiado difícil llegar a datos de segmentación. Simplemente puedes usar la herramienta Audience Insights para analizar tu página de Facebook y después, usando los datos proporcionados, orientar tus anuncios apropiadamente.

Si no tienes una página popular en Facebook, las anteriores estrategias puede que no funcionen para ti.

Si ese es el caso, entonces puede que quieras hacer lo siguiente:

Podrías lanzar algunos anuncios para promocionar tu página de Facebook, y después, una vez que tengas entre 400 a 500 miembros, empezar a ejecutar ”anuncios para Impulsar Post” (Boost Post ads).

O, simplemente ejecuta anuncios Impulsar Post directamente, incluso aunque no tengas una página de Facebook popular.

Podría argumentarse que es mejor tener una página de Facebook con algunos fans primero.

Esto es porque incrementa la probabilidad de que muestres tu contenido a personas que estén interesadas (recuerda, dando ‘me gusta’ a tu página, han optado para ser informados de actualizaciones) y por lo tanto, el engagement será mayor y tendrá más intención.

También, te beneficiarás a largo plazo porque cuando publiques contenido, ganarás algo de “Alcance orgánico“.

Después de ejecutar una campaña Impulsar Post, se te presentarán algunas estadísticas, basadas en el rendimiento de tu campaña.

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 Si tratas principalmente con el sector B2B, puede que quieras usar las Actualizaciones patrocinadas de LinkedIn.

Las Actualizaciones patrocinadas de LinkedIn funcionan esencialmente como un anuncio Impulsar Post en Facebook.

Esto es así porque estás seleccionando una “Actualización de la empresa” de la página de tu empresa y estás escogiendo hacerle publicidad. 

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Ejecutar campañas en LinkedIn puede ser caro y querrás asegurarte de que tienes una buena pieza de contenido entre manos antes de pensar en ejecutar anuncios en LinkedIn.

De hecho, puede que no siempre sea una buena idea usar LinkedIn como tu primer método de promoción para una pieza de contenido usando anuncios PPC.

Prueba en Facebook primero – si funciona bien allí, promociona en LinkedIn.

Si promocionas un buen contenido y tus anuncios están bien dirigidos, la gente empezará a seguir la página de tu empresa.

NewsCred logró conseguir un incremento 4.2x en las visualizaciones para sus actualizaciones de contenido no patrocinadas, después de haber ejecutado 20 campañas de Actualizaciones Patrocinadas.

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Como nota aparte, también descubrieron que las Actualizaciones patrocinadas en LinkedIn devolvieron  un ROI 6 veces mayor que sus anuncios de AdWords.

Puedes configurar una “campaña de contenido patrocinado” usando el administrador de campaña y seleccionando la opción “Campaña de contenido patrocinado”.

Luego, podrás seleccionar la pieza de contenido que quieras patrocinar.

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Nota: Si quieres ejecutar una campaña de Actualizaciones patrocinadas en LinkedIn necesitarás una página de empresa.

Los anuncios PPC no tienen que ser utilizados solo para promocionar contenido – también puedes usar anuncios PPC para llegar a mejores titulares para tu contenido.

Puedes usar Twitter para ayudarte a hacer esto.

El proceso es el siguiente: 

  1. Llega a unos 5 – 7 titulares que parezcan prometedores
  2. Después, ejecuta estos titulares como “Tweets promocionados”
  3. Después de ejecutarlos durante unos 5 días, dale un vistazo a los datos y podrás decir qué “titular” ha funcionado mejor
  4. Selecciona el titular con mejor rendimiento y úsalo para la pieza de contenido en cuestión

Ahora has incrementado las probabilidades de que tu contenido funcione bien, orgánicamente.

Si te estás preguntando qué tipo de campaña debes ejecutar en Twitter, considera la opción “Clics o conversiones en el sitio web”.image08

De esa forma, podrás ver cuántas personas están haciendo clic en el enlace hacia tu contenido, como resultado de haber leído tu “titular”.

Hacer remarketing de tu marketing de contenidos

También puedes usar el remarketing para ayudar a tus esfuerzos de marketing de contenidos. Puede que sea una exageración llamar a algo de esto remarketing, pero mucho de lo que vamos a cubrir es muy similar al remarketing.

En cualquier caso, hay varias formas en las que puedes hacer esto.

Una estrategia es simplemente tener un Facebook Pixel instalado que haga un seguimiento de las personas que visualizan contenido en tu sitio. 

Esto te permite crear un “Público personalizado” compuesto de personas que hayan visitado tu sitio en el pasado.

Cuando lances un nuevo post de blog, ejecuta un anuncio en Facebook dirigido hacia este “Público personalizado”.

Haciendo esto, podrás atraer engagement hacia el contenido de forma bastante rápida. Esto también puede mejorar el alcance orgánico.

El hecho de que estés dirigiendo estos anuncios hacia personas que previamente han estado en tu sitio también asegura que estás promocionando tu contenido a personas que estarán interesadas.

Otra estrategia que involucra la promoción son las “Mejoras de contenido” o “Whitepapers” para aquellos que han leído una pieza de contenido en tu sitio pero no se han suscrito a tu lista.

Esto te permitirá monetizar mejor tu sitio, ya que podrás conseguir que entren más personas en tu embudo.

También mejorará el engagement para futuras piezas de contenido, porque puedes enviar un correo electrónico a tu lista cada vez que se publique nuevo contenido.

También puedes usar los métodos anteriores para ejecutar anuncios PPC dirigidos a múltiples plataformas.

Por ejemplo, podrías venderle a alguien en LinkedIn y usar el Facebook Pixel para hacer un seguimiento una vez que llegue a tu sitio. Después puedes vender a esa persona con el menor costo de PPC de Facebook.

Así que, considera instalar un Facebook Pixel, incluso aunque estés ejecutando LinkedIn Ads.

Alternativamente, puedes usar estrategias de remarketing para hacer saber a la gente de otras piezas de contenido en las que podrían estar interesados – después de ya haber leído algo en tu blog.

De alguna forma, esto es similar a cómo promocionarías productos relacionados, si tuvieras en funcionamiento una tienda de eCommerce.

Nota: Vale la pena mencionar que no tienes que depender de Facebook para tus esfuerzos de remarketing. También puedes ejecutar campañas de remarketing en Google.

Sin embargo, si vas a ejecutar una campaña como esa es esencial que sepas cómo vas a monetizar tu tráfico. De otra forma, podría volverse costosa rápidamente.

Conclusión

Antes de leer este post, podías estar luchando por comprender cómo el marketing de contenidos y la publicidad PPC pueden superponerse y coexistir entre ellos, al realizar esfuerzos de marketing.

Sin embargo, ahora sabes cómo hacer que tus esfuerzos de PPC sean más efectivos con la ayuda de gran contenido, y cómo ganar un ROI rápidamente en tu marketing de contenidos.

Implementa las estrategias que has descubierto en este post y observa si lo que has aprendido tiene la capacidad de llevar tus campañas de marketing de contenidos y PPC al siguiente nivel.

¡Mucha suerte!

¿Tienes algún consejo que puedas compartir en relación a cómo pueden funcionar el marketing de contenidos y los anuncios PPC cuando se combinan? Por favor compártelo a continuación.

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