La Guía Avanzada del Marketing de Contenidos Personalizado

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Es el momento de interactuar de verdad con tu público.

No de forma tradicional, sino usando contenido en tiempo real que les inspire y les dé un empujoncito en la dirección correcta.

Tienes que tomar decisiones: Puedes aprender cómo producir una gran variedad de contenido que ayude a tus clientes, o puedes contratar a redactores publicitarios experimentados para que lo hagan por ti.

Hay miles de escritores disponibles para contratar. Pero encontrar al escritor profesional que entienda cómo aumentar y alimentar a una audiencia es difícil.

Según un estudio, el 60% de los marketers asegura que contratar a talentos dentro del marketing de contenidos es “un poco difícil”.

El contenido personalizado juega un papel vital en el proceso de alimentación de leads. No todos los tipos de contenido interactuarán exitosamente con tu público.

¿Estás en la industria del marketing de contenidos? Dale un vistazo a esta guía avanzada para el marketing de contenidos personalizado.

Necesitas contenido que aporte satisfacción a tus clientes. Y según el Custom Content Council el 61% de los clientes asegura que se siente mejor con una empresa que entrega contenido personalizado. También es más probable que hagan una compra en esa empresa. Y, el 90% de los consumidores lo encuentran útil.

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¿Alguna vez has leído alguna publicación de algún escritor o bloguero profesional pidiéndote que redactes “contenido valioso”? ¿Te has preguntado “qué significa eso”? Después de todo, lo “valioso” es bastante relativo.

Lo que yo considero como una publicación de blog valiosa puede sonar como contenido repetido o basura para ti.

Una forma en la que puedes destacar en medio de la intensa competencia es concentrándote en crear contenido personalizado. No tienes que preocuparte, porque te guiaré a lo largo del proceso de tres pasos.

Primero, lo básico… 

¿Qué es el contenido personalizado?

Los marketers digitales tienen diferentes definiciones de “contenido personalizado” (custom content). Sin embargo, la definición más relevante que he visto es la de Adotas. Nos ofrece una imagen muy clara de lo que significa el contenido personalizado:

El contenido personalizado – del cual Pohly & Pohly fueron pioneros hace más de 50 años con las revistas de las aerolíneas – era la creación de contenido hecho para crear una afinidad con tu público existente. Este contenido reforzaría la marca, comunicaría el valor del producto y crearía nuevas oportunidades. El contenido personalizado es la creación de “contenido de la marca” para un cliente. Y en su mayor parte, el contenido personalizado está pensado para el cliente y para comunicarse con sus propios clientes.

De esta definición, puedes ver que el enfoque está habitualmente en el cliente existente. (Por supuesto, el contenido personalizado también puede atraer nuevos clientes cuando se distribuye de forma efectiva).

El marketing de contenidos versus el contenido personalizado

El marketing de contenidos y el contenido personalizado son procesos de relación con los clientes que requieren un contenido único bien elaborado. Para cualquier enfoque que tomes, debes invertir tu tiempo o dinero en la creación de contenido.

Los marketers cada vez están más comprometidos en gastar más en la creación de contenido. Se estima que el 64% de los profesionales de marketing incrementarán el tiempo, esfuerzo y recursos de creación de contenido este año.

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Pero, ¿cuál es exactamente la diferencia entre el marketing de contenidos y el contenido personalizado? Estoy de acuerdo con muchos marketers digitales que dicen que varios de los términos usados en nuestra industria apuntan hacia el mismo sitio.

Eso es cierto aquí también. Muchas personas ven el marketing de contenidos como el “nuevo término” para el contenido personalizado.

Contenido de la marca, medios personalizados, medios de consumo, periodismo de la marca, publicidad para el cliente y marketing de contenidos son algunos de los términos interrelacionados que la gente usa al describir lo que hace falta para producir el contenido más valioso para los clientes.

Sin embargo, creo que es un error ver el contenido personalizado con los mismos lentes que el marketing de contenidos. El contenido personalizado habitualmente está orientado para adecuarse al público objetivo que ya has creado.

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El marketing de contenidos es habitualmente la “cara externa”. En otras palabras, es la creación y publicación de contenido útil que atraiga a nuevos clientes y clientes potenciales a tu negocio.

Por otro lado, el contenido personalizado está enfocado a interactuar con el público existente no en atraer a un nuevo público.

Por ejemplo, Moz habitualmente crea contenido personalizado para los usuarios existentes en su sitio y para los usuarios que pagan. Este tipo de contenido será de poco provecho para los nuevos visitantes que visiten el sitio por primera vez.

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Ahora que conoces la diferencia entre el marketing de contenidos y el contenido personalizado, así como la relación entre los dos, puede que te estés preguntando por qué necesitas crear contenido personalizado.

Vamos a examinar los beneficios fundamentales de añadir contenido personalizado a tu marketing:

i). Cierra la brecha: La mayoría de los clientes se rinden cuando buscan en Google respuestas relacionadas con un producto en particular que usan y no encuentran resultados de búsqueda relevantes.

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Pero cuando adecuas tu contenido personalizado para responder a las preguntas populares dentro de tu nicho, cerrarás la brecha con éxito.

Esa combinación útil de entorno y circunstancias animará a tus clientes existentes a quedarse.

Aquí tienes un ejemplo de lo que quiero decir: Evernote. Esta empresa entiende cómo cerrar la brecha y proporciona respuestas útiles a sus usuarios existentes.

Recientemente, la empresa ha compartido una publicación titulada “Tomando notas: Cómo crear lugares comunes con Evernote” para responder a las preguntas de sus clientes.

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Muchas marcas tienen una página de Preguntas frecuentes (FAQ) en su sitio que ayuda a los clientes existentes e interesados a entender cómo funciona el producto.

Otras empresas hacen referencia al mismo tipo de página como la “base de conocimientos”. Por la etiqueta puedes decir que los clientes encontrarán más información sobre el producto que los nuevos visitantes al sitio.

La página de base de conocimientos de AWeber está creada a conciencia, es útil y tiene buen formato.

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Si ya tienes clientes o un público leal con preguntas y te gustaría proporcionar mejores respuestas, puede que quieras explorar Quora en busca de esas preguntas.

Cuando encuentres una, crea un video, o una publicación de blog, o un artículo en profundidad como este o quizá una infografía. Las oportunidades son casi infinitas.

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ii). Proporciona la ayuda necesaria a los clientes existentes: El éxito de todo negocio online depende de cómo ayudes a tus clientes cuando lo necesiten.

Cuando creas guías con recursos útiles, te posicionas como una autoridad. Y destacas tu negocio entre la multitud. Mi guía avanzada sobre SEO ha creado una conexión más profunda con los lectores de mi blog. ¿Cómo lo sé?

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Después de publicar estas guías avanzadas, la interacción en mi blog se incrementó drásticamente. En concreto los comentarios en QuickSprout pasaron de 50 a 200 por cada publicación en muchos casos.

A veces, todo lo que tienes que hacer es ganarte el respeto de tus clientes existentes para convertirte en un líder de pensamiento. En otras palabras, ve más allá de la creación de contenido. Empieza ofreciendo respuestas útiles que lleven a tus clientes potenciales del punto A al punto B.

iii). Alimenta a un público leal: El marketing de contenidos es tu arma secreta para atraer a público nuevo.

Pero no es suficiente con atraerlos. Además tienes que alimentarlos y retenerlos. Se estima que un incremento del 5% en la retención del cliente puede incrementar la rentabilidad de una empresa en un 75%. Esto tiene sentido cuando factorizas los costes de encontrar un nuevo cliente frente a mantener a uno existente.image05

Entonces ¿cómo retienes a los clientes que has adquirido a través del marketing de contenidos? La respuesta es obvia: Crea contenido útil que sea adecuado para ellos. Responde a sus preguntas y proporciona una experiencia de servicio de atención al cliente post-venta sin igual. En esto consiste el contenido personalizado.

El contenido personalizado que muestra al usuario/cliente cómo conseguir mejores resultados con el site, software, producto o herramienta que ya han utilizado, seguro les atraerá. Si se sienten atraídos, se quedarán.

La siguiente presentación de diapositivas es un tutorial que muestra a los usuarios de Slideshare cómo crear diapositivas geniales. Después de ver estas diapositivas, me inspiré para crear una nueva presentación.

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iv). Contenido personalizado que mejora la visibilidad de las marcas: Como he dicho desde el principio, la meta de usar el marketing de contenidos o el contenido personalizado o una combinación de ambos, es atraer y satisfacer al cliente.

La satisfacción hará que los clientes compren de nuevo, hagan referencias de tu sitio a otros y usen tu producto para resolver sus problemas, en lugar de irse con tus competidores.

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Tu marca es tu identidad online. En esta era de la información, los clientes potenciales y reales no saben quién está detrás de un gran producto, pero la marca siempre será conocida.

Como ejemplo, la mayoría de las personas con las que me he cruzado no conocen al fundador de la marca Coca-Cola. Pero eso no evita que sigan comprando productos de Coca-Cola con frecuencia.

Todo consiste en la marca. Cuando creas contenido útil que es personalizado para tu público, les ofreces una invitación abierta para hablarles a otros de tu marca.

Si puedes mejorar tu marca personal online con éxito, incrementarás el tráfico, las ventas y los ingresos.

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Entonces ¿cómo puedes hacer que el marketing de contenidos personalizado funcione para tu negocio? Sigue estos tres pasos:

1. Entender el personaje de tu cliente

Con tus clientes existentes en mente, traza tus propios prototipos de personaje. Un personaje no es sólo una descripción de tu cliente, sino las cualidades reales o percibidas que tiene.

Para ganar un conocimiento profundo sobre el personaje de tu público tienes que profundizar en busca de ideas en las que piensan tus clientes cuando hacen negocios contigo.

¿Qué esperan ganar al quedarse con tu marca? No des la información por supuesta, porque es la sustancia (o esencia) de su lealtad.

Al desarrollar un personaje de comprador estándar que te ayude a entregar tu contenido personalizado de forma más efectiva, debes incluir los antecedentes del cliente, demografías, metas, desafíos, objeciones comunes y mayores miedos.

Aquí tienes el personaje de Frank Founder con sus rasgos y características:

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De un vistazo, puedes ver que crear contenido adecuado para Frank es mucho más fácil ahora, debido a la información que has identificado sobre él.

No importa cuál sea tu nicho, empieza trazando el personaje de tu cliente. Es fácil obtener las demografías de tus clientes cuando han comprado tu producto o servicio. Es incluso más fácil cuando están en un grupo de discusión o sitio de miembros.

2. Investigar y segmentar palabras clave centradas en el cliente

No quieres perder a los usuarios de búsqueda orgánica. Puedes generar más leads y ventas cuando optimizas para las palabras clave adecuadas. Según NewsCred, “el 57% de los marketers B2B dicen que el SEO tiene el mayor impacto en la generación de leads”.

Antes de crear contenido personalizado para tus usuarios o público conocido, tienes que investigar y escoger las palabras clave más relevantes para atraer a tus futuros usuarios. Las palabras clave genéricas no conseguirán dicho objetivo.

Por ejemplo, cuando busco crear contenido útil que ayude a mis usuarios existentes en KISSmetrics a conseguir un resultado deseado, busco palabras clave de marca o palabras clave centradas en el cliente que estén muy relacionadas con los análisis del sitio.

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Armado con palabras clave de marca, así como con otros términos de búsqueda que respondan a preguntas específicas del usuario, puedo crear contenido personalizado que beneficie a los usuarios inmediatos y se clasifique arriba en los resultados de búsqueda de Google.

Aquí tienes una pieza de contenido relevante y personalizado que revela los pros y los contra de Shopify frente a BigCommerce. Esta publicación es una respuesta a la palabra clave “Shopify versus BigCommerce”.

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3. Produce contenido irresistible en el formato más atractivo

Si quieres que el contenido personalizado funcione para tu negocio e interactúe con tus clientes, tienes que hacerlo irresistible.

Una de las razones por las que el 54% de los marketers B2B se rompen la cabeza por producir contenido atractivo es porque realmente no se han tomado el tiempo para estudiar a su público.

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El contenido que se hace viral invierte en una cosa: Las preguntas de los clientes. Como yo siempre digo:

Tu sitio está hecho por ti pero no para ti.

Así que la creación de contenido de cualquier formato debe estar inspirado en tus usuarios y clientes.

No importa el tipo de contenido que quieran o necesiten, asegúrate de usar la fórmula AIDA para hacer el contenido persuasivo.

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Hay clientes que prefieren los videos por encima del contenido escrito. Otros prefieren ver y compartir tus infografías. Cuando estés confuso sobre qué formato de contenido producir, haz la pregunta.

Podrías enviar un cuestionario a tus suscriptores de email. Una encuesta de una sola pregunta simple con cuatro opciones funcionará. Aquí tienes un ejemplo:

¿Qué formato de contenido es el que más te gusta?

  • ¿Publicaciones de blog y artículos?
  • ¿Videos?
  • ¿Infografías e imágenes?
  • ¿Libros electrónicos?

Concéntrate y trabaja siempre con el formato de contenido que prefiera tu público.

Una advertencia: Si prefieres contenido escrito (por ejemplo, publicaciones de blog, artículos), pero descubres que la mayoría de tus clientes quieren contenido visual, entonces tienes que adaptarte y encontrar una forma de incorporar más elementos visuales. Es tu responsabilidad.

Conclusión

No te olvides del aspecto de marketing de los contenidos personalizados.

Si tu público es pequeño, no importa cuánto tiempo, recursos y creatividad pongas para producir tu contenido. No conseguirás obtener el máximo beneficio.

Por esta razón, debes buscar formas de mejorar tu siguiente pieza de contenido premiando a tus clientes existentes y a tu público leal.

Cuando las personas son recompensadas, no dudan de remitir con mucho gusto a personas hacia el mismo blog o plataforma que los ha inspirado.

Verás tu público crecer en el momento en que empieces a recompensar a tus clientes existentes.

Organizar un concurso de Facebook donde ofrezcas regalos valiosos (como los dos primeros capítulos de tu nuevo libro, una versión beta de tu software, acceso a un programa de afiliados o tu precioso tiempo) puede ayudarte a crear un impulso para tu nuevo contenido.

Por otro lado, tienes que ser consciente de los conceptos que se aglutinan detrás del marketing de contenidos personalizado. Tienes que crear contenido exclusivo para tu público.

Si tu público es lo bastante grande – o simplemente quieres servir a tus clientes, independientemente del tamaño – entonces es aconsejable enviar contenido personalizado por email o compartirlo en tus grupos sociales privados.

Lo que te funcione mejor, siempre que consiga que los clientes se sientan amados, apreciados y respetados.

¿Tienes preguntas relativas al marketing de contenidos personalizado y cómo usarlo para alimentar y mantener un público leal para tu blog?

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