SEO Versus CRO: Cómo Atraer Tráfico de Busquedas Que se Convierta en Clientes

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El CRO (Conversion Rate Optimization, en español Optimización de la Tasa de Conversión) es importante en el SEO de hoy en día. Sin embargo, eConsultancy estima que por cada 92 dólares gastados en adquirir clientes en EE.UU,  sólo se gasta 1 dólar en la conversión.

¡Ups!

Eso es una gran pérdida para la mayoría de marketers que solo se enfocan en el SEO y en sus subproductos (clics, tráfico, clasificaciones, etc.).

No todo el tráfico de búsqueda se crea igual.

A veces, observarás que incluso aunque tus páginas tienen una alta clasificación en el Top 10 de Google y generan visitantes orgánicos, tu lista de correo electrónico se está hundiendo. Incluso peor, tus ventas son escasas incluso puede que no tengas ninguna venta.

Créeme, eso nunca es una buena sensación. Por experiencia propia he descubierto que a veces cuando el primer resultado no consigue clics, el cuarto o quinto sí los consiguen.

¿Conoces la relación entre el SEO y el CRO? Esta hoja de trabajo te ayudará a dominar el arte de atraer tráfico de búsqueda que se convierta en clientes leales.

Todo se reduce a tener un plan de optimización apropiado para convertir a los usuarios de búsqueda. La conversión debe estar dentro de tu embudo, no por fuera de él.

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Tienes que empezar con el SEO en la página y diseñar tus páginas internas apropiadamente.

Después tienes que mover más allá tu web y optimizar para las conversiones.

Eso nos lleva a la optimización de la tasa de conversión (CRO), un enfoque fenomenal para maximizar los visitantes que llegan a tus páginas a través de los motores de búsqueda.

En este artículo en profundidad observaremos el SEO frente al CRO, y además veremos  cómo fusionar ambas prácticas para conseguir los mejores resultados.

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En la imagen anterior puedes ver que el SEO se enfoca en clasificarse alto en los motores de búsqueda.

El CRO, por otro lado, tiene una única meta: Ayudar al usuario a completar una acción específica, respondiendo (por ejemplo, haciendo clic a un botón, rellenando un formulario, haciendo un pedido, rellenando un formulario para conseguir una cuota) a una call to action.

Empieza pronto: Selecciona palabras clave relevantes que conviertan

Puedes empezar tu viaje de conversión seleccionando las palabras clave adecuadas que realmente conviertan. Mientras sea posible, busca palabras clave con un buen volumen de búsqueda que sean relevantes para tu negocio.

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Ya sabes que la mayoría de palabras clave no funcionan cuando se trata de conseguir usuarios que se suscriban a tu lista o compren tu producto.

A veces tienes que profundizar un poco más en Google Analytics y en la Consola de búsqueda para obtener ideas de palabras clave. Podrías estar atrayendo muchas visitas orgánicas a través de tus palabras clave, pero no consiguiendo el resultado deseado.

Esto puede ocurrir. ¿No me crees?

Bueno, lee este estudio de caso:

Hace algunos meses, William Reed indagó en el Google Analytics de su cliente y descubrió que el sitio había estado clasificándose en la página número uno para una palabra en particular con un volumen de búsqueda de unos 50.000.

Desafortunadamente, el crecimiento del tráfico del sitio web del cliente se había ralentizado, incrementándose sólo un 10 – 13% durante un periodo de 6 meses.

A pesar del enorme volumen de búsqueda para esa palabra clave específica no era muy relevante para los servicios que ofrecía la empresa.

Y los usuarios no estaban buscando la palabra clave con intención de compra. Simplemente estaban interesados en conseguir más información y después se marchaban a algún otro sitio.

Pero William y su cliente fueron inteligentes. Decidieron reducir la clasificación para esta palabra clave con volumen 50.000 y en su lugar se centraron en convertir el tráfico que simplemente visitaba el sitio sin realizar ninguna acción más.

Eventualmente, el cliente de William perdió tráfico – Pero vieron una mejora en los ingresos.

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Esto no implica de ninguna forma que debas enfocar el 100% de tu tiempo y esfuerzo en atraer conversiones a tu sitio web desde el principio.

Tus palabras clave deben ser capaces de atraer tráfico para que los puedas alimentar y, eventualmente, convertirlos en clientes. Mientras entiendas lo que estás haciendo y no persigas a tus usuarios con ofertas de ventas innecesarias, lo harás bien.

Volviendo a la investigación de palabras clave. Recuerda esto: Al escoger palabras clave para tus campañas de SEO tienes que incorporar:

  • Palabras clave informativas
  • Palabras clave comerciales

i). Palabras clave informativas. Estas son palabras clave que ayudan al usuario a conseguir información adecuada sobre un tema en particular, producto o servicio.

En el ciclo de compra del cliente, la gente que busca palabras clave informativas siguen evaluando alternativas antes de tomar una decisión de compra.

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Puedes identificar fácilmente las palabras clave informativas debido a las palabras que las modifican. Estos términos pueden aparecer como prefijos (antes), sufijos (después) o interfijos (entre) de la palabra clave principal.

Por ejemplo aquí tienes modificadores utilizados para describir palabras clave informativas:

  • Cómo…
  • Formas de…
  • Consejos gratuitos…
  • Formas gratuitas de…
  • Descarga gratuita…
  • Alternativas gratuitas…
  • … sin dinero

Aquí tienes palabras clave informativas en tiempo real:

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Si escribes cualquiera de las palabras clave informativas anteriores en el motor de búsqueda, verás los resultados típicos de sitios de autoridad que proporcionan información sobre varias materias de salud y bienestar.

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A simple vista te darás cuenta de que Google ha ido más allá y ofrece un fragmentoo de una página web que le pareció relevante y útil. De esa forma, en vez de que el usuario haga clic hacia una página en particular puede conseguir las respuestas adecuadas ahí en la primera página.

“Cómo…” es un modificador popular en palabras clave informativas. Estos tipos de palabras clave tienden a tener un enorme volumen de búsqueda.

Puedes aprovechar esas palabras clave informativas para atraer una avalancha de tráfico dirigido hacia tu sitio. Por supuesto, pueden traer ventas, pero no puedes depender de ellas para construir tu negocio.

Entonces, ¿estás listo para hacer algo de dinero? Pasemos entonces a…

ii). Palabras clave comerciales: Estas son las palabras clave que traen ventas. Para más claridad, vamos a llamarlas “palabras clave con intención comercial”.

Estas palabras clave atraen ventas. Pueden ser palabras clave long tail o principales, pero lo más importante que debes recordar es que convierten mejor que las palabras clave informativas.

La imagen a continuación muestra ejemplos de palabras clave informativas, comerciales y de marca:

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Si te concentras principalmente en las palabras clave informativas, generarás mucho tráfico hacia tu sitio pero tu tasa de conversión se hundirá.

Según Brian Dean,

“No gastar tiempo suficiente en la intención comercial” es el error Número 1 cometido por la gente en la investigación de palabras clave.

Las palabras clave de intención comercial (también conocidas como “palabras clave del comprador”) son habitualmente muy competitivas para los anunciantes PPC de Google AdWords. Eso es porque la gente que usa estas palabras clave está lista para comprar un producto, o al menos está en la etapa de decisión de compra.

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Brian Dean construyó uno de sus primeros sitios web y empezó a generar más de 60.000 visitantes únicos al mes sólo con la búsqueda orgánica, pero consiguió un total de $0.00 cada mes. ¡Ups!

¿Por qué el sitio no ganó $1.000 o ni tan siquiera unos míseros 100 dólares?

Simple: Brian se enfocó en palabras clave informativas con un volumen de búsqueda enorme y se olvidó de las palabras clave con intención comercial.

Las palabras clave comerciales pueden agruparse en 2 categorías:

i). Palabras clave para comprar ahora: Cuando las personas están finalmente preparadas para hacer un pedido o llamar a un negocio usan las palabras clave para comprar ahora. Estos buscadores habitualmente tienen sus tarjetas de crédito preparadas. Las identificarás por sus modificadores:

  • Envío
  • Oferta
  • Cupón
  • Comprar
  • Compra
  • Obtener acceso
  • Descuento

Algunos ejemplos de palabras clave para comprar ahora son “Comprar zapatillas para correr Nike”, “dónde comprar tazas cerámicas oline”, “Cupón Hostgator”, “Zapatos negros de diseñador para hombre con envío gratuito”.

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ii). Palabras clave de oferta / producto: Estas son palabras clave de intención comercial populares. Los buscadores detrás de ellas también están listos para comprar un producto en particular. A veces simplemente necesitan un empujoncito final.

Estos usuarios buscadores convierten bien, pero aquellos que buscan “comprar ahora” están realmente preparados para comprar un producto o servicio en el momento.

Las palabras clave de productos tienden a incluir:

  • Top 10
  • Mejor
  • Barato
  • Precio específico (“Cámara Canon Powershot por debajo de $300”)
  • Mejores marcas
  • Críticas
  • Reseña
  • Comparación
  • Producto específico (“Hostgator” o “Bluehost”)
  • Económico

No importa lo competitiva que sea tu industria o nicho, puedes encontrar palabras clave informativas que envíen tráfico a tu sitio. Y también puedes aprovechar las palabras clave de intención comercial para mejorar tu tasa de conversión.

Algunos ejemplos de palabras clave de comprador en el nicho de pérdida de peso son:

La gente que busca “pastillas para perder peso” definitivamente está lista para comprar. No están buscando información gratuita esta vez. Saben que los suplementos y pastillas cuestan dinero.

Algunos incluso están buscando “pastillas dietéticas que funcionan”.

Esto probablemente significa que han probado o han tenido noticias de pastillas que no funcionan. Esta vez están dispuestos a comprar pastillas de dieta probadas si les ofreces la oportunidad.

Para estos usuarios que buscan, primero tienes que eliminar las objeciones en tu redacción o artículo. No empieces recomendando una pastilla – serás percibido como otro charlatán que va en busca de dinero rápido.

Empieza siendo 100% honesto. No exageres ni ofrezcas garantías poco realistas. Podrías empezar tu redacción o contenido con algo así:

Estás aquí porque quieres pastillas de dieta que funcionen.

Te agradezco honestamente que hayas venido aquí. He trabajado duro para ofrecerte la información de confianza que necesitas para optimizar tu dieta y vivir un estilo de vida saludable. Puede que incluso hayas probado varias pastillas en el pasado que no funcionaron, o si lo hicieron, no fue tan rápido como deseabas.

Bueno, no encontrarás ninguna pastilla rápida que haga magia aquí. Nunca he visto esa pastilla antes y no se la recomendaría a mis lectores, a los que quiero y respeto.

Sin embargo, si realmente quieres crear un estilo de vida más sano, sigue leyendo y te emocionará lo que tengo preparado para ti…

2. Analiza tus oportunidades para optimizar las conversiones

Se ha hablado mucho sobre la investigación de palabras clave y el retargeting, lo sé.

Espero que me permitas hablar un poquito más sobre el tema, porque las palabras clave, especialmente las variaciones más largas, llevarán un tráfico motivado a tu sitio e incrementarán tus ventas.

Más allá de seleccionar las palabras clave adecuadas, también tienes que analizar tus oportunidades de optimización de la conversión. ¿Qué quiero decir con eso? Sigue leyendo…

Después de seleccionar las palabras clave adecuadas y optimizar tus páginas para ellas, necesitarás saber si convierten a los usuarios de búsqueda en clientes. Tienes que validar tu campaña para determinar si va a atraer usuarios iniciando la interacción o fracasará.

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Se trata de examinar el viaje del cliente para asegurar que tu contenido ofrece el valor adecuado a los clientes que en ese momento están tomando una decisión de compra. Ninguna de tus páginas deben superponerse entre sí.

En otras palabras, si quieres que los usuarios lean tu contenido y tomen decisiones de compra inmediata, entonces tienes que alinear apropiadamente todo tu contenido y dejar de concentrarte solo en hacer que los usuarios sean conscientes de tu producto.

Una de las formas más rápidas de validar tu landing page y las páginas de contenido para asegurarte que convierten es usar Five Second Test. Esta es una plataforma que te permite enviar una captura de pantalla de tu página y reunir respuestas honestas de la comunidad de Fivesecondtest.com.

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Cuando te registres puedes hacer a la comunidad una gran variedad de preguntas.

El Gerente SEO de 7thingsmedia, Ewan Stevenson, ha recopilado y probado las siguientes preguntas, que según dice, son las obtienen las mejores respuestas:

  • ¿Reconoces la marca?
  • ¿Puedes decir lo que realmente hace la marca?
  • ¿Puedes ver el call to action (llamado a la acción)?
  • ¿La página está demasiado abarrotada?
  • ¿Es la maqueta A mejor que la maqueta B?

Como nota al margen, también puedes usar Crazy Egg, una herramienta que proporciona un mapa de calor del diseño de tu sitio y te muestra dónde hacen más clics los usuarios del sitio.

Tanto Five Minute Test como los registros del mapa de calor son pasos importantes que deberías usar cuando analices las oportunidades de optimización de la conversión.

Después de escoger las palabras clave adecuadas y optimizar estratégicamente el contenido, Take Me Fishing invirtió la tendencia descendente de su tráfico de búsqueda orgánico y consiguió resultados significativos.

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Específicamente, el sitio tuvo un aumento de más de 964% de tráfico orgánico, año tras año, para páginas específicas que fueron optimizadas. Además, el porcentaje de rebote se redujo a la mitad.

Recuerda que el diseño importa. Tienes que preparar las páginas internas de la web para los usuarios de búsqueda, asegurándote de que la información vital puede encontrarse fácilmente. Y cuando estés creando contenido, concéntrate en la conversión.

Puede que no hagas dinero ni consigas suscriptores de correo electrónico con tus esfuerzos SEO inmediatamente, pero ofrecer contenido valioso de forma continua finalmente merecerá la pena.

Piensa en blogs de autoridad populares como Think Problogger, Social Triggers, Copyblogger, Marketing Profs, etc.

Estos sitios disfrutan de millones de lectores cada año, ¿pero cuántas veces les has visto lanzando ofertas a sus lectores?

Por supuesto, cuando hay un producto valioso que va a añadir valor a su comunidad, saben que no hay nada malo en lanzarlo a sus lectores.

Pero eso es solo en casos raros. La mayor parte del tiempo se trata de ofrecer mucha información gratuita.

Los blogueros de éxito y los marketers digitales ofrecen información gratuita todo el tiempo porque es la forma más fácil de crear confianza y hacer más dinero a largo plazo.

Es por esto que Ramit Sethi ofrece el 98% de su contenido gratis, en su sitio web “Te voy a enseñar a ser rico”.

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Ofrecer contenido gratis sin pedir nada a cambio para obtener ganancias inmediatas puede ayudar a aumentar vertiginosamente tu autoridad. Eso es porque más gente confiará en ti lo suficiente como para hablarle a los demás de tu sitio.

Estas referencias (especialmente a través de las piezas compartidas en palabras sociales y el boca oreja) son importantes para Google.

El boca oreja, particularmente, causará que las personas busquen el nombre de tu web antes de visitarlo. Cuando lleguen y vean que coincide con lo que sabían y esperaban de ti, confiarán en ti.

Eso es porque “la autoridad engendra confianza”.

Cuando crees páginas, asegúrate de que has optimizado apropiadamente tu contenido y metadatos para la búsqueda, pero no olvides a los usuarios.

Incluso cuando no tengas suficientes backlinks apuntando hacia tus páginas internas, podrías seguir atrayendo suficiente tráfico orgánico y clasificarte arriba en la primera página, gracias a la autoridad del dominio y a las señales sociales.

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Observa l a continuación los resultados para la palabra clave “trajes de etiqueta para hombre”. La página de Nordstrom está justo en la parte superior. No está ahí porque tenga más backlinks o compartidos en redes sociales. Está ahí debido a la autoridad general del sitio web de Nordstrom.

En palabras de Rand Fishkin:

“Debido a que Nordstrom es una marca que, dentro y fuera de la web, ha construido una reputación notable con todas las señales positivas posibles alrededor de su marca y su sitio web, es una marca completa”.

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Conclusión

Si todavía no estás incorporando la optimización de la tasa de conversión (CRO) a tu campaña SEO deberías empezar hoy.

La optimización de motores de búsqueda por sí sola no puede entregar grandes resultados para tu negocio. No solo necesitas conseguir clics, atraer tráfico orgánico y finalmente clasificarte #1 o #2 en los anuncios orgánicos, sino que también necesitas convertir a los visitantes en clientes.

Para maximizar tus resultados de búsqueda, presta mayor atención a las palabras clave long tail que muestren intención comercial. Son más relevantes y definidas cuando se usan en la búsqueda.

Es más, las palabras clave long tail pueden ayudarte a atraer tráfico de búsqueda que se convierte en clientes en tiempo real.

¿Estás familiarizado con el CRO? ¿Cómo has podido utilizarlo para convertir tu tráfico de búsqueda en clientes?

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